USP oder „Unique Selling Proposition“
Heute gibt es, in unseren Breitengraden, in jedem Markt und sogar Marktsegment mehrere Wettbewerber. Um sein Unternehmen von anderen absetzen zu können, sollte man möglichst ein „Alleinstellungsmerkmal“ entwickeln. Im Englischen wird das USP oder „Unique Selling Proposition“ genannt. Übersetzt heisst das „Einzigartiges Verkaufsargument“, was der Sache vielleicht noch näher kommt als der Begriff „Alleinstellungsmerkmal“. Der USP ist essenziell wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Da sich damit das Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet, eine eigene Identität bekommt und sich selber fokussieren kann. Die Fokussierung auf die Kernkompetenz des Unternehmens muss deshalb mit der Zielgruppe korrelieren.
Noch ein Coiffeur neben dem anderen, mit gleichen Leistungen, macht für die Kunden keinen Unterschied. Kunden gehen mal dort und mal dort hin. Gerade, wo sie sich „subjektiv“ wohler oder besser bedient fühlen. Sie, als Unternehmer, können es nicht beeinflussen, wenn Sie nicht einen USP haben, der die Kunden zu Ihnen lockt. Preise mal aussen vor gelassen – diese sollte man nur im absoluten Notfall anfassen.
Um den USP zu erarbeiten, muss man zuerst eine Zielgruppendefinition erstellen. Diese kann man nur erstellen, wenn man vorher eine Zielgruppenanalyse vorgenommen hat. Eine Zielgruppenanalyse ermittelt, wie die Potenziale eines Unternehmens zu einer Zielgruppe mit genau diesen Wünschen passt.
Zielgruppenanalyse
Nach heutigen Erkenntnissen werden hier schon viele auf die falsche Fährte gelockt. Natürlich sind Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Sprache, Region, etc. wichtige Kriterien für eine Zielgruppenanalyse. Aber viel wichtiger ist die Übereinstimmung der Kundenerwartung mit dem Leistungspotenzial des Unternehmens. Um diese zu ermitteln, schlage ich in den meisten Fällen eine Matrix vor, in der das Know-how und die Branchen- oder Spezialkenntnisse des Unternehmens mit einer potenziellen Kundengruppe verglichen wird.
Das Know-how, die Spezial- und Branchenkenntnisse der Mitarbeiter seines Unternehmens und sich selbst, sollte man wissen. Die Wünsche der Kundengruppe kann man z.B. durch Befragungen oder Recherchen erhalten. In einer Tabelle trägt man nun die Wünsche und Kenntnisse auf der X und Y – Achse ein. Über ein Punktesystem vergibt man dann an den Schnittstellen hoher Übereinstimmung null bis drei Punkte. Wobei „null“ keine Übereinstimmung und „drei“ volle Übereinstimmung bedeutet. Aus den Kombinationen mit den meisten Punkten ergeben sich die Zielgruppen.
Wenn man an zu vielen Stellen hohe Werte hat, muss man so lange durch die Analyse gehen, bis sich signifikante Unterschiede ergeben.
Zielgruppendefinition
Anhand oben genannter Zielgruppenanalyse wurden die optimalen Zielgruppen ermittelt. Das bedeutet aber nicht, dass man diese alle auf einmal umsetzen oder bedienen muss. Gerade kleine, junge Unternehmen sollten sich möglichst erst einmal nur eine Kombination aussuchen und diese hundert Prozent bedienen. Dazu erstellt man die Zielgruppendefinition. Durch Verwendung der vorhandenen und neuen Parametern schränkt man die Zielgruppen so lange ein, bis nur noch eine übrig bleibt. Hier kann man z.B. die möglichen Kosten als Ausschlusskriterium für die Auswahl der Zielgruppe heranziehen.
Oft haben junge Unternehmer auch eine Vorgeschichte und bereits Kontakte, dann sollten diese als Zielgruppe stark berücksichtigt werden. Wichtig ist, dass man dann aus dieser „einfachen“ Kombination Prozesse erarbeite, die man den potenziellen Kunden mundgerecht anbieten kann. Das ergibt das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio.
Resilienz und Konsequenz
Bleiben Sie für eine gewisse Zeit bei Ihrer Zielgruppendefinition und Produkt- oder Dienstleistungsportfolio. Minimum ein halbes Jahr. Optimieren Sie die Prozesse, Produkte, Marketing und Akquise. Sobald Sie merken, dass sie darin sattelfest sind und der Laden läuft, beginnen sie den hier beschriebenen Prozess erneut und ergänzen ihn mit den Erkenntnissen aus ihren Erfahrungen.
Je nach Ergebnis können sie dann eine neue Zielgruppe / Produkt- oder Dienstleistungsportfolio – Kombination mit aufnehmen und, wie oben beschrieben, aufbauen. Natürlich sollte man das auch machen, wenn unerwartete Marktgeschehnisse auftreten, die das ganze Konstrukt zerstören oder unmöglich machen. Manchmal fällt dann nur eine Kombination raus und man kann mit den anderen weiter machen.
Deshalb ist es wichtig, nicht bei nur einer Kombination an Zielgruppe / Produkt- oder Dienstleistungsportfolio hängenzubleiben. Je mehr sie haben, desto wirtschaftlicher und stabiler steht Ihr Unternehmen auf soliden Füssen. Durch die richtig gewählten Kombinationen ergibt sich für das Unternehmen automatisch sein USP.
Fazit
Wenn Sie diesen Ansatz annehmen, die einzelnen Schritte in Tabellen und Textdokumenten erfassen, bearbeiten und abspeichern, können Sie diesen Prozess über die Jahre immer wieder machen und kommen so zu einem immer besseren Ergebnis. Duplizieren Sie dazu die Dokumente und verwenden die neuen für die weitere Bearbeitung, um sie später über die Jahre vergleichen zu können.
Sie können sich dann auf die Aufträge konzentrieren, sie skalieren und optimieren und damit wachsen. Ausserdem können Sie diese Struktur nach aussen als Ihren USP und Erfolg kommunizieren. Was in den meisten Fällen zu grösserer Kundenbindung und Neukunden führt. Denn das spricht sich herum. Tragen Sie die Überprüfung und Optimierung der Zielgruppendefinition in Ihren Kalender jährlich ein und führen sie beide durch.
Hilfe naht
Ich, Gordian Hense – GHC GmbH, habe mindestens 25 Jahre Erfahrung im Aufbau von Unternehmen, Teilunternehmen und Beratung von Unternehmen. Gerne helfe ich Ihnen, diesen Prozess zu begleiten. Ein Aussenstehender, wie ich, mit Erfahrung aus anderen Unternehmen und Branchen kann oft entscheidende Inputs liefern. Ausserdem bin ich in diesen Prozessen geübt – sodass Sie Zeit sparen. Melden Sie sich, ich freue mich.
Photo by Mauro Gigli on Unsplash