Lösen wir uns mal von der einseitigen Fixierung auf SEO KPI’s (Key Performance Indicator) und deren Optimierung. Im Bereich SEO wird immer wieder von dem Sichtbarkeitsindex gesprochen. Er ist „derzeit“ das ultimative Signal für die Messung der Performance einer Webseite im Bereich SEO. Der Sichtbarkeitsindex ist ein Index der u.a. aus vielen Rankingfaktoren und Indikatoren die Position einer Webseite in den Google Suchergebnissen ermittelt.
Der Sichtbarkeitsindex ist nur ein kleiner Teil der Sichtbarkeit einer Präsenz
Aber ist das wirklich der wichtigste Indikator zur Messung der Suchmaschinen – Performance einer Präsenz im digitalen Bereich? Letztendlich will ein Betreiber einer Webseite oder seiner Präsenzen in der digitalen Welt „Erfolg“ haben. Er will potenzielle Kunden auf seine Touchpoints aufmerksam machen und sie zu einer Interaktion bewegen, an deren Ende eine Conversion liegt. Da greift der Sichtbarkeitsindex zu kurz. Wir müssen also weit darüber hinaus denken und handeln.
SEO bewirkt ja, bei professioneller Anwendung, viel mehr als die Sichtbarkeit, nach dem Sichtbarkeitsindex, einer Webseite zu verbessern. Gutes SEO erhöht z.B. auch die Anzahl und Qualität der möglichen Touchpoints einer Präsenz. Gutes SEO synchronisiert die Keywords, Aussagen und Claims etc. an allen Touchpoints und sorgt damit nicht nur für die bessere Sichtbarkeit der Webseite als zentrale Anlaufstelle, sondern auch an allen anderen Touchpoints. Gutes SEO behebt auch Fehler aus der Vergangenheit und löscht schlechte Links oder Beiträge die eine falsche oder schlechte Sichtbarkeit einer Präsenz verursachen können.
Diese werden im Sichtbarkeitsindex nur indirekt dargestellt. Die Sichtbarkeit anderer Touchpoints muss jeweils in eigenen Statistiken erfasst werden. Was den Sichtbarkeitsindex zu einem weniger aussagekräftigen oder untergeordneten KPI macht. Es wäre eigentlich ein übergeordneter Index für alle Touchpoints über eine Präsenz nötig.
SEO Mikrokosmos vs. Makrokosmos
Zoomen wir mal gedanklich aus dem Mikrokosmos des SEO-Handwerks in den übergeordneten Makrokosmos des Online-Marketing oder des gesamten Marketing für ein Unternehmen. Für mich ist eine Webseite „nur“ ein Teil einer Präsenz eines Unternehmens oder eines Produktes. Eine Präsenz sind alle Touchpoints eines Kunden, potentiellen Kunden oder einem Interessenten zu einem Produkt oder Unternehmen, welches beworben wird. Touchpoints können in der digitalen Welt aber auch offline liegen. Also Crossmedial. Wichtig ist doch nur, dass der Lead über einen Touchpoint in einem Funnel an das Unternehmen und die Conversion heran geführt wird. Da kann eine Facebook-Seite, eine App oder ein Game genau so ein Touchpoint mit einer Conversion sein, wie ein Snapshat-Account. Die Hamburger Agentur „ethority“ hat dazu versucht eine wunderbare Darstellung möglicher Touchpoints im Bereich Social Media zu erstellen. Sie ist und kann natürlich nur eine Momentaufnahme sein. Dazu fehlen die anderen Touchpoints z.B. aus Directories, Apps, Games, E-Sport und vielen anderen. Derzeit explodiert das Internet weltweit in Sachen Touchpoints geradezu. Wer da nicht täglich am Ball bleibt verliert sehr schnell den Überblick. Auch deshalb ist SEO aus professioneller Hand unerlässlich.
Was ist eine digitale Präsenz?
Die „digitale Präsenz“ eines Unternehmens, einer Person oder eines Produktes (Objekt) sind alle Touchpoints, die im Namen oder über den Namen des Objektes digital verbreitet sind. Dazu gehören auch alle Erwähnungen, Kommentare und Äusserungen von Dritten über oder zu dem Objekt. Eine Webseite mit aktuellen aber auch historischen Inhalten gehören genau so dazu wie Posts oder Beiträge in Social Media, Foren oder Kommentaren. Selbst eine offline App kann zu einer Präsenz eines Objektes gehören. Es spielt dabei keine Rolle, ob diese auf die Homepage verlinken oder nicht. Texte, Meinungen etc. mit bestimmten Keywords werden von Google auch noch nach Jahren einem Objekt zugeordnet. Ein Unternehmen, welches über eBay oder über Amazon Produkte verkauft, hat dort eine Präsenz. Und selbst wenn das Unternehmen schon lange nichts mehr auf diesen Plattformen verkauft, wird Google diese Links anzeigen und für seine Bewertung verwenden. Das Internet vergisst nichts. eBay und Amazon haben ein grosses Interesse daran, dass sie gefunden werden, gerade und auch wenn nach Unternehmen und Produkten gesucht wird, die schon lange nichts mehr auf ihren Plattformen verkaufen. Egal auf welchem Portal von Dritten der Name oder ein Link des Objekts erscheint, gehört es zu der Präsenz und bewertet das heutige Objekt.
Digital Governance
Die „Digital Governance“ sorgt in grossen Unternehmen dafür, dass auf allen digitalen Präsenzen des Unternehmens eine einheitliche CI geführt wird. Die „Digital Governance“ ist ein Leitfaden oder ein Organisationshandbuch wie das Objekt in der digitalen Welt dargestellt werden darf, was nicht erwähnt werden soll und was dringend verwendet werden soll. Natürlich werden auch die Rollen definiert, wer in der digitalen Welt etwas veröffentlichen darf oder nicht. Welche Genehmigungen eingeholt werden müssen und wer was genehmigen darf. Grosse Unternehmen haben in dieser Hinsicht einen Vorteil, da sie diese Prozesse bereits aus der allgemeinen Unternehmenskommunikation her kennen müssen. Kleine Unternehmen haben dazu meist keine Ressourcen und können sich auch gegen Missbrauch schwer wehren. Dazu kann gutes SEO einen grossen Beitrag leisten.
Fazit
Der Sichtbarkeitsindex aus dem Bereich SEO deckt einen ganz spezifischen Inhalt ab. Er dient dort zur Vergleichbarkeit von Leistungen und Positionen die eine direkte Verlinkug zu dem Objekt haben. Man sollte sich aber darüber bewusst sein, dass die Sichtbarkeit einer digitalen Präsenz einen weitaus grösseren Bereich abdeckt. Sie hat dabei eine entsprechend grosse Wirkung auf die Wahrnehmung des Objektes und auch Google zieht diese Informationen zur Bewertung mit heran. Eine Webseite kann also eine gute Position im Sichtbarkeitsindex haben, dennoch aber eine schlechte oder negative digitale Präsenz. Gutes SEO kümmert sich auch um diesen Bereich.